暖场:微信支付让“烟火气”变得更智慧

雷王2020年4月13日
如何帮助各行各业数字化转型,助力行业快速回暖,微信“2020零售餐饮行业智慧复苏「暖场会」”给出了让服务商、商户觉得非常实用的答案。

与两个月前相比,国内消费动能伴随疫情稳定逐渐被释放。有数据表明,全国餐饮商户的复工率已经达到85.4%,到店餐饮日均订单量相比三月份增长了118%,交易额单日均值增幅达158%。黄山风景区因游客数量激增,更是在清明节期间紧急发布“暂停接客”公告。
每一次疫情和灾难都倒逼行业重新洗牌,走上转型升级的道路,重度依托线下经营的餐饮和零售更是如此。在举国隔离的状态下,作为典型的边际成本递减的行业,餐饮和零售备受打击。以往需要但不紧急的线上营销等数字化能力,受疫情影响成为每个商户必须要具备的核心能力之一。

疫情催生传统商业实体数字化转型,同时也为疫情过后的商业发展提供了新的机遇。在疫情前中后的餐饮和零售行业经营过程中,以微信支付为代表的支付机构作为千万商户数字化改造的底层逻辑支撑,为广大商户和服务商数字化基础设施建设供血,以求实现市场主体的正常运转。
昨日的“暖场——2020零售餐饮行业智慧复苏「暖场会」”上,中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛、微信支付零售行业运营总监白振杰、微信支付餐饮行业运营总监樊宇、武汉利楚扫呗CEO王朋分享了微信是如何进一步开放生态和自身“工具箱”功能,让服务商和商户抓住后疫情时期所产生的强劲的消费需求。  
▲腾讯公司微信副总裁耿志军

从用微信群搭建社区线上购物到综合商超柜姐用小程序直播带货,微信副总裁耿志军在“暖场会”谈到:无论是大品牌还是小人物还是小店员,微信支付都能提供一些比较适合的工具。
在这场即将到来的报复性消费浪潮中,必然需要政府、支付机构、服务商、商户的通力协作。账户侧占据优势的微信支付能提供生态化的场景、流量、营销、到家等综合能力,服务商和商户紧紧围绕在巨头生态下,能以更低的成本搭建起抵御灾难的风险防御能力,以及把握经济复苏红利所具备的数字化转型核心能力。

消费“烟火气”上升9
曾因疫情按下暂停键的餐饮、航旅、零售等行业接连重启,全民买买买的烟火气日渐升了起来。这场后疫情时代的消费复苏热潮在全国慢慢兴起,甚至重灾区武汉也表现了较为明显的复苏痕迹。
微信支付近日发布的“武汉春讯”大数据显示,武汉老百姓的衣食住行各个方面逐步恢复。3月25日-4月3日相较于上月同期,微信支付线下交易笔数增幅达162%,餐饮、零售行业复苏势头较为强劲。


从全国层面来看,截至3月28日全国工业企业平均开工率达到98.6%,人员平均复岗率达到89.9%,中小企业复工率达76%。大型连锁超市、农产品批发市场的复工率超过99%,就连餐饮、住宿等受灾严重的行业复工率也达达到80%、60%
虽然行业因疫情缓和有所回暖,但部分消费者仍对疫情心存畏惧而不愿外出,这也决定了当前部分行业复苏还需要再经历一段阵痛期。就目前的行业复苏情况,利楚扫呗CEO王朋对「支付百科」坦言,利楚扫呗在疫情期间业务最高下滑了80%,目前恢复到60%左右。“而剩下的40%的交易量可能需要短则三个月,长达半年才能恢复。”
基于国家针对经济恢复所出台政策和补贴,拉动经济增长的三驾马车之首消费是存在大幅增长预期的,近期全国已有数十个省、市推出消费券等鼓励消费措施,逐步提升消费者的消费热情。

《经济学人》智库中国区经济学家王丹认为,这次疫情与SARS相比,由于大规模的隔离政策,导致比SARS期间小规模隔离的经济影响大得多。同时,她对疫情过后市场反弹的速度持乐观态度。“疫情拖得时间越长,刺激政策就会越激烈,中国市场恢复运转会比遇到其他灾难要快得多。”

2003年SARS疫情过后,酒店餐饮旅游等行业集中爆发。本次疫情相比SARS,行业暂停时间更久,人们的消费欲望被压制的强度更大。零售与餐饮作为人们日常生活消费不可或缺的领域,其在一季度被冻结的流水可能会在二季度被释放。 
当然经过疫情的磨练,餐饮和零售行业也迎来了数字化转型的机遇。中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛认为,“餐饮的零售化成为餐饮行业全渠道发展的趋势,它会是堂食、堂食-外卖之后有效的补充。”餐饮、零售线上能力和到家能力成为生存的基本条件,商户只有数字化经营能力增强了,才能斩获更多流量和利润,最大化挽回在疫情期间遭受的损失。
如何抓住复苏红利?

中国连锁经营协会发布的2020零售餐饮业智慧复苏“数字快报”显示,截止3月27日,中国快速消费品百强的平均开店率达98.9%,便利店小程序日均交易笔数环比增长143%;91.6%的餐饮企业在疫情期间发力外卖产品,50%的企业拥有自己的外卖小程序

疫情重击之下,大型餐饮和零售实体尚有资本兜底,而活跃在居民消费市场中的千万中小商户如不转型的话处境就会很艰难。如今挺过来的餐饮和零售商户,首先要面对的仍是消费者信心问题和到店的恐惧感,复苏不是一蹴而就,而餐饮、零售数字化经营方法论是要贯穿整个疫情周期的。
在复苏阶段,餐饮、零售最迫切的能力便是打通线上线下全渠道经营能力,这也是微信支付帮助餐饮和零售复苏的一个重要方向。微信支付餐饮行业运营总监樊宇向「支付百科」透露,微信支付从疫情至今都在增加商户的外卖能力。这种能力要求商户把商品或者门店的餐饮变得标准化,然后利用微信生态中的小程序和公众号接入线上接单能力,同时打通似于美团等第三方平台来做配送。

其次市场供需关系因疫情的不确定性会产生较大波动,所以商户必须要具备灵活的供应链能力。供应链问题是零售行业在疫情期间比较突出的一个问题,特别是在消费者普遍关注的生鲜领域。如果消费者受疫情和舆论影响,突然加紧备货或囤货欲望消减,供应链能力跟不上的话就会导致了门店库存压力上升

▲微信支付餐饮行业运营总监樊宇

懂得吸引流量并转化流量的综合营销能力也是商户不可或缺的核心能力。在微信副总裁耿志军看来,疫情过后大家可能对线上流量的渴望会越来越强,因为疫情没有那么快过去,商户只有通过线上的方式来进行自己的商业和服务。商户还要根据实际情况判断自身到底是适合自有流量、私域流量还是集中化流量。

在搭建流量平台过程中,商户可借用类似微信等生态平台所具备的开放底层应用能力进行营销获客,包括社群、朋友圈、小程序直播、公众号等通道,同时调用微信卡券等工具,形成自有场景内的营销链路。
步步高超市市场部高级部长易运娇向我们展示了零售借助微信生态增强营销能力的实战案例,她透露当前步步高提出7万名员工全员建群策略,要求全员带货,每个员工都在服务一个社群,聚拢门店周边三公里范围内流量。在刚刚过去的清明节,步步高员工所运营的社群中高者一天线上促成了60万单。
此外,依托IoT设备形成的非接触收银、自助点单等到店服务也成为餐饮、零售商户在疫情下顺利经营的关键。
实用的智慧经营“工具箱”
餐饮、零售商户在疫情期间的智慧经营转型离不开各行各业服务商的帮扶。无论是收银台改造,还是营销、门店管理数字化升级,服务商始终奔走在商户经营一线,把巨头生态里的政策和工具传递给它们
利楚扫呗CEO王朋谈到,近两年微信和其他的一些机构都在推智慧经营、数字化转型等应用,但实际上商户并没有非常紧迫的感觉,恰恰是这次疫情直接推动智慧经营方式的落地。让王朋深有感触的是,大量的商户会主动找过来要补齐智慧经营能力。
在商户的诉求中,排第一位的是小程序到家能力。利楚扫呗在两个月内将近上线了4300家小程序商户,帮助商户做社区团购、社区到家,帮助他们做自有流量的经营。

针对商户在疫情期间的获客难问题,微信在小程序曝光和流量支持上做了改进。微信开放了商家支付成功页上小程序入口,并在支付成功页上线了支付有礼的产品,顾客支付完成后可以直接导入到商家的小程序里完成线上接单、线上下单、选择商品。另外,微信通过微信公众号和“搜一搜”,把商家的小程序服务送到用户眼前。


除了小程序,微信生态工具箱里券的能力也能帮商家进行数字化营销。基于微信的券,服务商去帮商家打通优惠券发放与核销,以及利用微信的流量优势去完成这个营销链路。

在流量支持方面,微信开放了朋友圈广告和线下面对面的支付成功页流量,商户根据自身的交流笔数能获得线上的流量补贴,而这个流量补贴能返还到商家侧,最终帮助商家投放朋友圈广告并发券。

以面对面流量为例,其主要体现在微信支付完成页,拥有过亿次日均曝光。商户可通过代金券的形式增加用户的粘性,以领券来增加复购率。同时,代金券到期前的二次提醒,也能实现营销的二次触达。
而基于支付分的先享卡功能可以帮助商户锁定长期的顾客,通过签约的方式,消费者能先享受门店的优惠。在这个工具中,商家能根据顾客的消费频次自定义优惠比例,提前锁定消费者。
▲微信支付零售行业运营总监白振杰

另外为增加商户在疫情中的营销能力,微信上线了基于小程序的直播插件。小程序直播可以跟商家、私域、公众号流量连接,甚至可以把线下扫码的流量转换到平台进行直播。数据显示,步步高百货2月26日在步步高Better购小程序上线了直播功能,首播30分钟销售突破40万,直播上线首场点击转化率15.3%。
作为底层应用技术的搭建方,微信生态里的支付和营销工具把微信、服务商、商户紧紧捆绑在一起。正像微信支付零售行业运营总监白振杰所说:服务商的生态是微信生态的一部分,他们跟我们是相生相惜的关系。疫情之下,微信也会根据不同行业的情况,采取相关的政策去帮助服务商复苏回暖。
例如在零售行业,微信对非接触的智能收银和大屏设备等产品,也都提供了降低门槛的政策,帮助服务商和商户更好开展非接触的收银服务。

餐饮、零售回暖并非是V字形反转,而是靠以微信为代表的生态平台、服务商、商户一点一点地去拉动。在迎接行业大规模复苏的同时,餐饮、零售行业数字化经营能力也随之深化,而这些能力恰恰是消费升级背景下餐饮、零售商户品牌能力和经营能力的根基。

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