发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

李永刚2020年5月5日

“疫情过后,我必须要喝三杯奶茶,吃一顿豪华版火锅,再来一份蛋糕当宵夜。”忽如一夜春风来,当各地开撒“消费券”,“报复性消费”拉开大幕。

比如上海刚刚开启的“五五购物节”,全覆盖本地平台、商家、终端产品以及消费人群,而且横跨两个季度,劳动节、儿童节、端午节等一并覆盖。

但是,在消费券的背后,却又折射出一场新的较量,这是支付宝和微信的“新战场”,用户通过哪个平台领取消费券并消费。对于支付宝和微信来说,在获客成本增长的今天,流量入口变得尤为重要。

1元消费券带动3.5元新增消费

疫情之后,消费券为经济复苏按下了快进键。

据不完全统计,全国已有超过80个地级市(区)发放了消费券,拟发放资金超过100亿

“你家能不能用消费券?”在发券城市,这是客人到店后问的最多的一句话。

在微信小程序“微信支付城市消费券”中,《IT时报》记者领取了星巴克、来伊份等一些知名品牌的优惠券,星巴克是满5.01元减5元,来伊份是满79元减5元

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

这些券都需要到店使用,记者在浦东张江的两家星巴克和来伊份门店,消费前向店员确认能否使用,大多店员对此并不了解。

来伊份店员表示,券应该可以使用,但促销产品不能购买

记者在星巴克买了一杯饮料,支付时使用该券,减了5元。

实际上,来伊份的券和星巴克的券性质一样,在结账时自动减去,而并非像来伊份店员所说的不能购买促销食品。

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

疫情期间,全国600万小店受到不同程度影响。如今,全国有超千万商家受益于消费券。

支付宝数据显示,全国已有超过50个地级市(区)通过支付宝发放消费券,拉动消费超过100亿元。杭州、广西、呼和浩特等地发放消费券已经取得10倍杠杆效应。

微信数据则显示,以武汉为例,4月20日至4月26日,通过微信支付发放的武汉消费券共计核销近19万张,杠杆率达11.5倍。

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

此前,北京大学光华管理学院和蚂蚁金服研究院基于蚂蚁金服支付大数据对杭州消费券的最新研究发现,与没有消费券时的日常消费量对比,每1元消费券能带动3.5元的新增消费,并建议全国再发5000亿元消费券

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

 “对于消费券的效果是在定性上,而不是定量上,目前派发的消费券量不算特别大,但对促进消费信心的作用还是大的。”浙江工商大学教授赵浩兴向《IT时报》记者表示。

北大光华院长刘俏认为,未来应该采取“双层”消费刺激方案,对低收入群体和疫区民众发放现金券,同时在全国更多城市通过数字化方式发放消费券,有效进入实体经济。

不是垄断而是缺乏公平性

发放消费券是个技术活,政府更倾向于在实名制的数字化平台上发放,借助平台的风控能力拦截黄牛、刷单等作弊行为。

因此,支付宝、微信发挥了主力作用,这两个平台渗透率和普及率都非常高,不仅保证效率,也能获得数据反馈,便于制定和调整策略。

“跟哪个企业合作?跟一个企业合作还是跟多个企业合作?”这是各个地方政府与第三方支付平台合作发放消费券时,首先需要考虑的问题。

不过此前有专家认为,有的城市只通过一个支付平台发放消费券,会带来垄断。

在赵浩兴看来,平台应该满足覆盖面、技术闭环以及商业生态,“如果一个城市只选择一个平台,并不能算垄断,因为发放消费券尽管助推了平台流量,但并不以商业为目的。如果两个平台在某城市旗鼓相当,但只选择一家发放消费券,不是垄断而是公平性问题。

在这场消费券的发放中,政府、商家、消费者、支付平台都各得其所,支付宝和微信也成了支付平台中的两位大赢家。

《IT时报》记者随机抽样已发放消费券的30个城市及区县,80%以上都是通过支付宝和微信发放的,过半都是通过支付宝发放,极少数是通过政务App或生活服务类App发放。

得中老年人得天下

支付宝背后有接近消费场景、阿里生态链等丰厚资源,但内容、社交是短板;微信是社交“巨无霸”,但在支付便捷度、功能多样化等方面却不如支付宝。

过去几年,微信和支付宝不断侵入对方的核心领域,而“消费券战争”则是延续。

QuestMobile刚发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示,2020年3月微信月活跃用户9.46亿,比支付宝的7.03亿高35%。

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更值得关注的是,2020年3月,加入移动互联网大军的41岁以上用户增长了965万,占了增长总量的一半以上,而且更多46岁以上的中老年用户开始使用支付应用。

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

这样的增长态势也让此次消费券发放中,中老年人释放的消费力不可小觑。

据北京大学光华管理学院和蚂蚁金服研究院的研究发现,消费券拉动新增消费最明显的是中老年群体,其中,41-50岁人群的消费拉动效应最高,为4.2倍。

目前的情况是,老年人会用微信支付,但没有支付宝,在老年人中微信相比支付宝拥有更大的优势,因为微信的社交属性更容易触达中老年用户。

中老年用户在微信上的社交关系有家庭群、同学群、兴趣群等,活跃度很高,还带来了裂变,比如微信直播的火爆就是微信社交带来的威力。

此次消费券的发放,对支付宝来说,无疑是中老年用户的一块“敲门砖”。

对支付宝来说,中老年用户的拉新成本更高。2018年,支付宝推出过亲情账号;2019年,支付宝推出过“关怀版”小程序,可以放大字体,将缴纳水电煤、查社保和医保等功能突出,还专门推出“支付宝老年大学”“防骗公开课”,试图用内容留住老人。

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

今日又“棋逢对手”

六年前,微信和支付宝是支付领域的两大对手,现在,数字、智慧又成了“必争之地”,尤其是疫情之下,科技大力助推政务服务数字化。

湖州是疫情稳定后第一个宣布全面数字化的城市,4月25日,支付宝宣布首个“数字生活城市”落地湖州,蚂蚁金服CEO胡晓明就是湖州人。

“支付宝专门组织了一个团队对接数字生活城市项目,微信没有和湖州市商务局有过接触。”一位接近湖州市商务局的人士对《IT时报》记者透露,这个项目还会跟淘宝合作直播带货,扶持织里童装城等产业集群出口转内销,还有意邀请“淘宝第一主播”薇娅为湖州消费节做预热直播。

现在,在支付宝上搜索“湖州”可进入湖州市民中心,除了常见的城市服务外,“云享湖州”已经接入数字商贸、数字交通、数字学习、数字健康、数字文旅和数字政务等。

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

南浔古镇、莫干山民宿等在支付宝里就可以订门票、酒店等;如果用高德导航到湖州收费站,地图上会自动弹出用支付宝付过路费的入口。

打通经济体的生态链是阿里今年最大的动作,复工初期,支付宝宣布了15年来最重要的一次转型,就是要做数字生活平台,一系列频繁的动作,也透露出支付宝想要做阿里经济体的超级入口。

数字生活是支付宝的战略,微信则要把智慧到36行,所谓“纵横”战略,这是微信从支付服务商到经营服务商的转变。

“走出藏族村,沿着主游路可以看到傣族寨……”在云南,跟着“游云南”导览,从购票入园到讲解导览,甚至找厕所,都可以在这个App上完成,实现“一部手机游云南”。

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

发放消费券,再次点燃支付宝与微信的“战争”

这正是云南省政府联合腾讯推出的全域旅游智慧平台,也是腾讯“智慧文旅”的“头炮”。

疫情中,不少行业走上转型升级之路,但问题是以往需要但不紧急的线上营销等数字化能力将成为商户的“硬核”能力之一。

从用微信群搭建社区线上购物到综合商超柜姐用小程序直播带货,微信支付为商户数字化改造提供底层逻辑支撑、搭建流量平台,为商户“造血”“输血”。

医疗、文旅、商业、交通……微信释放的一系列信号及能力都在围绕连接内容及服务展开。

一个更具象的描述是,一个以消费者和零售企业本身为核心的社交电商体系也在逐步建立,实际上都是在补全生态环境里缺失的能力。

这不仅牵动着微信生态内的变化,还关系到腾讯新商业生态体系的建立。


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